Stel, je zoekt de snelste weg naar een business model voor de circulaire economie. Vanwaar reis je dan? Je kunt natuurlijk vanuit een vertrouwd model vertrekken, de business model canvas van Osterwalder bijvoorbeeld. Je voegt er wat stakeholder context aan toe, normatieve uitgangspunten en meervoudige waardecreatie en je komt een heel eind (hierover zo meteen meer). Je kunt ook iets nieuws proberen, bijvoorbeeld met Jonker’s klaverbladmodel of het ‘Honeycomb Business Model’. Waar het op neer komt is dat je zoekt naar de graal: naar een model dat niets en niemand vergeet, aan iedereen voordeel biedt (TripleP win-win-win) en voor bedrijven, organisaties en liefst hele bedrijfsketens begrijpelijk en in te voeren is. Welnu, dit model is op de 2e International Conference in New Business Models (20-23 Juni, Graz) niet gevonden.
Schoot het congres dus tekort? Nee, helemaal niet. Er is door academici, praktijkmensen en studenten een state-of-the-art uitgewisseld waarop we verder kunnen. Met af en toe het gevoel dat de graal binnen bereik kan komen, als we eens wat steviger zouden samenwerken. Ik wil graag twee voorbeelden onder de aandacht brengen. De eerste komt van de Canadese consultant Anthony Upward (o.a. Ontario College of Art and Design) en zijn ‘flourishing business canvas’. Hij vertrekt als ‘sustainable business architect’ het liefst vanuit een nieuwe normatieve ontologie waarbij je eerst de begrippen ‘waarde’ en ‘succes’ voor alle stakeholders definieert en tot een gezamenlijke definitie van bedrijfssucces komt. Naar Upward’s mening worden waarden en succes vaak nog uitsluitend in monetaire termen uitgedrukt en is er onvoldoende aandacht voor de sociale en ecologische context. Zijn aanbeveling is om te vertrekken vanuit de UN sustainable development goals en die concreet te maken voor alle stakeholders in een keten. Hij heeft hiervoor een aanpak ontwikkeld, maar geeft als goede consultant natuurlijk niet veel meer prijs dan dit.
Een tweede interessante invalshoek kwam van Janaina Macke (IMED Passo Fundo) uit Brazilië. Om het ‘sustainability paradigm’ op te jagen, is employee empowerment nodig. Je maakt als bedrijf of organisatie pas stappen als duurzaamheid doordruppelt in alle diepere lagen van je bedrijfsvoering: in het beloningssysteem, de horizontale structuur, zelfsturende teams, geïntegreerde processen. Pas dan bereik je een commitment-efficiency trade-off: omdat de organisatie zelf de besluiten ontwerpt en neemt, worden de juiste duurzame beslissingen genomen, goed geïmplementeerd en ook volgehouden.
Vooruit, een laatste observatie nog. Drie afstudeerders van Avans AMBM (Aniek Akkermans, Lieke de Groot en Nadine Muffels) presenteerden onderzoek dat ze binnen het ESB-project ‘Hoger op de Ladder’ hebben gedaan. Dat deden ze in sessies met ‘young academics’ van over de hele wereld. Duidelijk werd dat deze bachelor-studenten op hetzelfde conceptuele niveau opereerden als veel van hun master-collega’s en er een duidelijke praktijkgerichte meerwaarde aan hadden toegevoegd: ruimere selectie van relevante respondenten en praktische aanbevelingen om hergebruik van staal op te schalen door aanbod en vraag bij elkaar te brengen.
Meer informatie bij het ESB of Rynko van Diepen van AMBM.
Han van Son
Associate lector Drijfveren Duurzaam Ondernemen
