Klantenkaart of klantenapp: wat is uw keuze?

Veel Nederlandse retailers hebben in het verleden een klantenkaartprogramma geïntroduceerd en vrijwel iedere Nederlander loopt tegenwoordig dan ook met een of meer plastic klantenkaarten op zak. Met een dergelijke kaart kun je punten sparen, (persoonlijke) kortingen krijgen, uitgenodigd worden voor speciale koopavonden, regelmatig geïnformeerd worden, etc. Waar ook vrijwel iedere Nederlander mee op zak loopt is een mobiele telefoon. Wat ligt dan meer voor de hand dan de plastic kaart te vervangen en te transformeren tot een loyalty app. Dat scheelt plastic (goed voor het milieu!), is handiger voor consumenten, maar biedt ook meer mogelijkheden voor de retailer.

In de afgelopen periode deden twee studenten (een Avans-student en een universitaire student) gezamenlijk onderzoek naar dit onderwerp bij een grote Nederlandse kledingretailer, een met een sterke merknaam en loyale klantenkring. We noemen geen namen, maar het gaat om de grootste zelfstandige moderetailer van Nederland. Daarbij werd onder meer een conjoint-studie uitgevoerd onder de huidige klantenkaarthouders. Steeds werd aan de consument twee mogelijke loyalty apps getoond en moest hij de keuze maken tussen een van beide en de optie om bij de oude vertrouwde klantenkaart te blijven. Iedere respondent maakte twaalf verschillende keuzes waarbij het design van de loyalty apps steeds werd aangepast.

De belangrijkste bevindingen:
– Het allerbelangrijkst vindt men dat het spaarprogramma wordt geïntegreerd in de app. Daarbij wil men vooral ook de mogelijkheid hebben om spaarpunten in te wisselen op een moment dat men dat zelf uitkomt in plaats van op vaste momenten in het jaar zoals nu het geval is. Daarnaast ziet men ook graag dat de webshop wordt geïntegreerd in de app. Dit is echter geen noodzakelijke voorwaarde, terwijl deze integratie wel een behoorlijke investering vereist.
– Men is zeker bereid persoonlijke informatie te geven: contactgegevens, maar ook kledingvoorkeuren. Men is namelijk overtuigd dat dit ook persoonlijk voordeel oplevert, zoals in de vorm van persoonlijke suggesties en aanbiedingen. Maar het heeft wel zijn grens, zo roept het opgeven van maten veel weerstand op.
– Er zijn drie klantsegmenten te onderscheiden: de grootste groep prefereert vrijwel altijd een app boven een klantenkaart (ruim 50% in ons geval, percentage kan bij retailers met een jonge doelgroep zeker hoger liggen), een tweede groep (20%) die onder geen enkele conditie een app prefereert boven een kaart en een middengroep (30%) die soms voor een app kiest en soms voor een kaart.
– De middengroep is in twee subgroepen te onderscheiden. Allereerst de privacy-gevoeligen die in tegenstelling tot het gemiddelde beeld veel weerstand hebben om informatie te delen, ten tweede de spaarders die vooral voor de app kiezen als het meer direct financieel voordeel oplevert, binnen het spaarprogramma of middels kortingen.

Hoewel het onderzoek veel inzicht bood, zijn er ook nog voldoende vervolgvragen. Allereerst de generalisering van de resultaten. We zijn dan ook een tweede onderzoek aan het uitvoeren bij een concullega. Ten tweede is de vraag hoe ver je wilt gaan met het personaliseren en differentiëren. Zo kun je denken aan het indelen in zogenaamde tiers, zoals ook frequent flyerprogramma’s die hebben. Mogelijk ook interessant in een aangepaste vorm in detailhandel; ook hier is een vervolgonderzoek over gestart. Een derde vraag is in hoeverre een klantenapp ook niet moet samengaan met medewerkersapp. Dat biedt vele mogelijkheden om informatie tijdens verkoopgesprekken te gebruiken en verrijken.

Er zit dus nog wel toekomstmuziek in de loyaliteitsprogramma’s binnen de detailhandel; we blijven de ontwikkelingen op de voet volgen.

Jorna Leenheer, Lector New Marketing.

De bevindingen zijn gebaseerd op onderzoek van Vincent Bilderdijk en Stella van Aalst, onderdeel van het @Yourservice project. Een eindrapport wordt in de loop van 2018 verwacht.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *