Waarom de kip van morgen zich niet kiplekker voelt

Jorna Leenheer, lector New Marketing

Dat de kip op ons bord niet altijd een goed leven heeft gehad, daar hebben de meesten van ons wel besef van. Veel kippen uit de supermarkt woonden met heel veel soortgenoten in een kleine ruimte en kwamen nauwelijks buiten. Ernstige verwondingen aan hak en voetzool zijn gemeengoed en meer dan de helft heeft ernstige bewegingsproblemen door de hoge groeisnelheid. Een consument kan kiezen uit diervriendelijke alternatieven zoals de scharrelkip of de Beter Leven Kip die bijna in alle supermarkten worden aangeboden. Maar het marktaandeel is laag. Wakker Dier en de Dierenbescherming richten hun pijlen al jaren op de kippenindustrie, te meer omdat kip nogal eens tegen bodemprijzen wordt aangeboden – ook wel bekend als “kiloknallers”.

In 2013 namen supermarkten gezamenlijk het initiatief om minimum kwaliteitsafspraken te maken. De “plofkip” zou passé zijn, in de schappen zou enkel nog de “Kip van Morgen” prijken. Maar het initiatief ontving stevige kritiek van verschillende stakeholders. Dierbeschermers en politieke partijen oordeelden dat de verbeteringen van het dierenleven minimaal waren. De Kip van Morgen krijgt slechts 10 procent meer levensruimte, iets meer slaap, iets meer afleiding, een iets langer leven. Maar ook van de kant van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) werden er harde noten gekraakt. Want net als prijsafspraken verboden zijn vanwege kartelvorming, mogen ook kwaliteitsafspraken niet zo maar. Het zet namelijk kipaanbieders buiten de supermarktbranche (poeliers, slagers) buiten spel. Ook kan het consumenten duperen is de redenatie. Een deel van de consumenten heeft wellicht simpelweg een voorkeur voor de plofkip en voor arme gezinnen wordt het kopen van kip op deze manier wellicht onmogelijk gemaakt. Om een lang verhaal kort te maken: De Kip van Morgen verdween in de spreekwoordelijke prullenbak.

Maar wat weet en vindt de consument er eigenlijk zelf van? Als input voor de rechtszaak die de ACM had aangespannen tegen de supermarkten werd een conjoint-studie onder Nederlandse consumenten uitgevoerd. Daarbij maakten consumenten een groot aantal denkbeeldige keuzes tussen verschillende kippen(levens) tegen verschillende prijzen (“vignetten”). Daaruit bleek de consument ongeveer zes euro per 500 gram kipfilet extra willen betalen voor een diervriendelijker productiewijze. Vrouwen zijn meer dan mannen bereid te betalen voor dierenwelzijn, hetzelfde geldt voor hoogopgeleiden, bewoners van grote steden en eenpersoonshuishoudens. Interessante bevinding is verder dat consumenten het niet- volledig verdoofd slachten veruit het meest ongeoorloofd aspect van dierenleed vinden. Terwijl de Kip van Morgen juist daarin geen verbetering bewerkstelligde. Bovendien blijken consumenten meer vertrouwen te hebben in overheidsregulering van dierenwelzijn dan in vrije marktwerking.

Dat consumenten in de praktijk lang niet altijd voor diervriendelijke kip kiezen kan door een velerlei redenen komen (genoeg input voor een volgende blog!), informatieasymmetrie is er een van. Een scharrelkip heeft een beter leven heeft dan de gemiddelde kip, maar op welke aspecten en hoeveel beter dat is veel consumenten nog niet een-twee-drie duidelijk. Daarnaast zijn consumenten prijsgevoeliger dan ooit en daar doen de vele aanbiedingen geen goed aan. Een korte inventarisatie van de aanbiedingen leert me dat ik deze week voordelig een kilo kipdrumsticks koop bij de Plus (voor slechts €3,49) en plakjes kipfilet in de aanbieding zijn bij zowel de Albert Heijn (25% korting) en Jumbo (3 pakjes voor €5). Op het gebied van kip is er nog een duurzame wereld te winnen.

Een uitgebreide versie van het consumentenonderzoek verscheen als:

Sigourney Zomer, Tim Benning, Jorna Leenheer, & Machiel Mulder (2015). De Betalingsbereidheid van consumenten voor dierenwelzijn. Economisch Statistische Berichten. 100(4703), 84-87.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *